洞察与研究

教练专访 | 卢瑛：国潮品牌的星辰大海，需要真善美的摆渡

创建时间：2023-04-10 17:40

做消费品一定要懂这个世界的普世价值，做到真善美。

 
来源 | 老椅子教练   专访教练 |  卢瑛    编辑 | Elsa 
 
 
 
 
 
 
 
在品牌驱动的大消费品行业，卢瑛（Louisa）参与和推动了多家世界500强公司的品牌建设与品牌再造，助推和路雪、薇姿、必胜客、达芙妮等品牌走进消费者内心。
“以客户为中心”是卢瑛的“基本法”，在她的商业经验中，以客户为中心的过程就是躬亲入局做洞察，掌握许许多多的Know how；不是时时刻刻围着客户转，而是看着北极星，前瞻性地朝着客户走长期主义，从底层逻辑上看懂未来趋势。
卢瑛也是一个从社会文化和消费者情感层面理解行业趋势、带动品牌创新的实战派。中国的大消费品行业竞争激烈，非常“卷”，品牌要不断推陈出新才能获得消费者忠诚度。在品效合一的追求和刺激下，企业和品牌对客户的洞察力、创新能力、渠道建设、供应链管理能力都面临巨大考验。
在卢瑛看来，大消费行业也产生了一些在未来有可能引领全球行业发展的机会，实现从模仿到创造的蜕变、从追随到引领的担当，但这里还有很多的路要走，也需要行业中的企业家、创业者真正理解当下，看见未来，转变角色，能否走出困局、引领未来，与他们的理念、认知、行动密不可分。
加入伟事达以后，卢瑛希望陪他们走好这段路。以下是老椅子对伟事达077组卢瑛教练的专访。
 
Elsa：说到大消费行业，第一印象就是“卷”，疲于奔命、利润微薄，您怎么看？
Louisa：很多中国消费品是模仿、复制、低利润的模式。模式倒没有好坏之分，但如果是始终模仿，就有一个跟随者的“惯性”，不能及时适应变化。模仿意味着不清晰产品背后的逻辑，看着别人做，能否获得商业回报也是不确定的。如果你对消费者行为演变、潜在需求的洞察功力没有建立起来，早晚都会摔跤。
另外，模仿并不是基于真正的消费者需求，没有细分定位，就会出现严重的同质化竞争。其实，大消费品行业真的不只是做产品，而是要做消费者的老朋友——每一年都加深彼此的了解和交情，知道他当下的变化，最需要的是什么和他没有说出来的潜在需求，体贴地给予，这种关系会非常稳定、忠诚。
Elsa：从您的角度看，国潮崛起的潮流里，能成功出圈的品牌做对了什么？
Louisa：任何品牌的成功都不是偶然的，不管有意还是无意，用直觉还是用科学方法，都做到了对消费者需求的洞察。
就近两年国潮里面做得比较好的品牌来说，是互联网带来了一个低成本的机会窗口，能够让一些品牌以低成本进入，缩短以往老品牌到达消费者的路径，做到品效合一，同时，借助互联网的营销也在术的层面有非常多玩法，比如草根的语言和多种创意。
还有一个重要的因素是资本推动。资本进入中国，从早期进入科技和互联网产业，到工业品产业，再到近几年消费品领域。资本看好中国的中产阶级群体成长起来，对各类消费品类的需求及体验要求不断升级，每个消费品类都值得再做一次的理念带来的商业机会，加速进入。
所以一些企业能从外围打入，快速建立消费者群、渠道和供应链。
国潮兴起其实是年轻一代有了他们的自信心，这是一件好事。每代人都有自己的突破和使命，国潮如果能真正理解和抓住一代人的使命，打好本土文化牌，会有更好的未来。日本、韩国有些品牌的成功就是走了本土化路线，这在东北亚文化里面屡试不爽。有比较悠久历史文化的就是东北亚，还有印度。
资生堂也打本土文化牌，它在日本可以说是不能撼动的品牌。它强调的是，我了解日本人的皮肤，了解日本人的文化，了解日本人的情感诉求。
Elsa：过去您在联合利华、欧莱雅、百胜中国等等这些外资企业沉浸多年，这给您怎样的历练？有没有哪一段经历是对您来说是最重要的？
Louisa：其实每一段经历对我来说都很重要。没有过去的那些经历，就没有今天这样的我。这些经历给了我做品牌的基础思维和完整的Know how。
做消费品牌要懂最大的市场趋势。包括对人群具象化、拟人化的洞察，了解人群的喜怒哀乐、生活方式，其实这是消费行业非常有意思的地方，但我们会发现真正掌握这点有难度。
我们很容易对周边的少数人有清晰的观察，不需要刻意的方法，但对于群体来说，时常是盲人摸象。在公司里面，大家是埋头向内，容易忘记外部的消费者，要真正做到把“脸”对外，需要科学的体系和足够的功力。
哪怕是一些很老牌的企业，也会经常犯错误。但比如像联合利华这样的企业，除了对错误有足够的包容，也有体系支持纠错，更在底层价值观上有坚持。
比如联合利华的多芬（Dove）品牌这么多年讲的就是美。什么是美？是你自己展现真实的你自己。所以你看它的广告演员有的形象很不符合多数人的审美，但他们都充分自信，知道自身的独特性，在下面有底层的价值观，就是对每一个生命都接纳，都赞赏。所以我一直很庆幸能在刚刚工作的时候加入联合利华这样的企业。
做品牌也要有自己的定海神针。有时候人们会去嘲笑老牌公司木讷，不跟着市场变，其实它们当中有很多是在底层上观察消费者、观察未来的趋势。可能在短期内他们压制了对逐利的欲望，但他们能在长远上坚守价值观，也能获得更好的长期的商业回报。所以，自己去创造未来，对自己的理念坚持不懈，这是品牌的正道。
所有做消费品的人，一个最简单的定位就是让消费者生活更美好，让他的真正需求得到满足。
Elsa：相比现在的网红新品牌，老牌公司会在玩法上被动一些吗？
Louisa: 并不会。比如欧莱雅就是一家很神奇的、相当与时俱进的公司。早在2011年，欧莱雅的全球战略即提出拥抱数字化。
我们都知道，淘宝是先从服装外贸这个品类开始发展起来的，逐渐把人群养起来。而当时很多商家不会玩品牌，还没有“花西子”们的介入。护肤品在淘宝天猫的成功是在鞋帽服装之后，正是像欧莱雅这样的老品牌进来，协同新消费品牌，共同吸引了大量的消费者涌入天猫，推动了品类发展。今天欧莱雅还在成长，老牌公司并不“老”。
Elsa：能否讲讲所谓的Know How是指什么?我请教了ChatGPT，它的回答是“Know How 与Know What的差别，一个关于知道怎么做，一个是理论上知道怎么做。”我觉得很好地解释了为什么“一看就会，一做就废”，您认为这个解释如何？
Louisa：我觉得非常好。如果过去很多年有什么最重要的沉淀下来，那就是对整个消费品行业所有环节中的Know how。
这个词有技术诀窍的意思，最早指中世纪手工作坊师傅向徒弟传授的技艺总称，也就是做一个行业或一份工作所需要的技术诀窍和专业知识。
比如，在一个品牌体系的建设中，有产品、营销、渠道、供应链等等环节，这里有许许多多的know how。
我举个例子来说。当一个化妆品牌想进入市场，第一款产品做什么？这就是一个品类进入策略的know how。彩妆里面口红是最大的品类，如果做彩妆，往往先从口红切入，而如果做护肤品，它科学性要求就更高，从功能性入手更容易。与消费者身体发肤接触越密切，人们越对品牌、功效穷根究底，而锦上添花的品类，它的科学性和严谨性都相应低很多。
Elsa：我很好奇，一个品牌怎么能不断发展？您能否举一个例子。
Louisa：没有品牌一开始就知道怎么走或者一开始就想好了是今天这个样子，但都有一个定位，就像北极星。这个发展的过程，我更愿意用演化来比拟。
没有猿类，我们到达不了人；没有前面的这些哺乳动物，又到不了猿。哺乳动物没有鸟类，没有前面的海洋生物，同样无法达到。所以这是一种演化——达尔文的《进化论》翻译也应该是演化，它是中性的。演化是生物随着环境的变化缓慢地从量变到质变的过程。
创新就是生命体适应了环境，发生了突变。比如必胜客其实是到了中国这样一个全新的环境以后，改变了服务模式，而在原来的环境里它不具备演化的条件。当时我们发现中国的年轻一代开始有自己在生活方式上有别于传统一代的表达，但是西餐其实蛮有高高在上的距离感，那么一种休闲式的西餐就切中了他们的心理，可以约会，价格又不是特别贵。
品牌是需要自洽的，无关于你是哪一种定位，它是围绕着定位打造的一个系统，把各个要素品牌整合在同一个层次上，这样，一个产品、一种服务就会很美。
必胜客定位于二三十岁的年轻群体，这些人喜欢什么样的风格，产品、价格和品质是怎样的，休闲的空间应该如何装修，选择什么背景乐，一年四季的菜谱如何设计，这些都围绕定位来做。其实必胜客在中国已经相对于母品牌有很多的变异，但所有必胜客的“老祖宗”都是披萨。就像两栖动物最初从水里上岸，必胜客到了中国，就是带着披萨上岸了。
Elsa：太有趣了，神奇的是这些关于品牌和商业的做法，底层理解却是演化。在您的品牌哲学中还有哪些是来自于底层的理解？
Louisa：我认为我们只是宇宙生命体系中的一种，并不是主宰者。我们也早晚会把手中的接力棒交出去。所以人类最后会完成自己的使命，从地球消失，而新的生命爆发出来会比上一次的更美更丰富！带着这种理解，可以拥抱缤纷世界的所有变化。带着这种视角去看，创新时时都在。
宇宙可持续发展的底层还是真善美。做消费品一定要懂这个世界的普世价值，做到真善美。真在第一位，真可能是善的，也可能是恶的，但恶的一定会被淘汰。真、善之后自然是美。
当我们有了真善美以后，洞察力也会变得非常深刻。就像我们看到的全球卓越的品牌和公司，他们都在很早期洞察到一种需求，并把满足这种需求上升为自己的使命，不断升级、演化。
其实在我们国家的一些行业，比如纺织行业、汽车零配件行业已经具备了非常充分的经验和完整的产业链。原来纺织业的前端是在英国，在美国，而当中国是最大的服装生产基地的时候，在基础研发上引领或深度参与创新一定是我们的责任与使命。我们模仿的足够多，学到的足够多，有能力接过全球创新的接力棒，担当起领头羊的角色。
这时候，我们需要使命感和全球公民、ESG可持续发展方面的意识。我们需要去做一些角色转变，做更持久长远的，甚至短期看不到变现的，但一定有价值、长期来看有回报的事情。当看到ChatGPT出现的时候，我们问自己，是否有那样的耐心？这就是一种基于长期主义的定力，不是只想着快速收割和变现。
所以我选择做伟事达教练，因为我知道这种角色的转变不是一次两次咨询能完成的，一定是一群人长期陪伴，就像中医给我们治疗，是一个逐渐改变体质的过程，我有这个信心和耐心。
我希望每个加入我小组的人，都有自己的北极星，不是只想着赚快钱和收割，而是能够让我们的整个生意是基于真善美的常青树。
Elsa：所以，这是您“改变世界”的方式吗?
Louisa：是，我依然是个行动派。想到在伟事达可以影响十几位企业家，这件事特别能鼓舞我。我喜欢从具体的事情着手，就像我喜欢肖邦的音乐，它不像贝多芬那样悲怆沉重，也不像莫扎特那样轻盈快乐，它精美而带着一丝忧郁，我觉得这对我来说刚刚好。人总要有所思考和承担。
很小的时候，我接触《悲惨世界》这样的作品，虽然涉世未深，但觉得生命始终要带着同理心，带着慈悲心。我们不管面对何种境遇，不要悲观，投入行动，积极地创造，打造商业世界的真善美，这不是很棒的人生吗？
 
 
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