洞察与研究

今年是“观望”的一年：什么在影响中国经营者的信心？

创建时间：2023-05-25 12:51

“开会多了，开单少了”。表面的热闹无法掩盖深层的谨慎与信心不足。

 
来源 | 中欧商业评论  作者 | 周琪

 

一切似乎都在向着好的方向发展。中国统计部门公布数据显示，今年一季度中国GDP同比增长 4.5%，官方数据超过多家机构此前预期，反映出复苏的力度。
但一些数据有走软迹象，包括，房地产投资收缩 5.8%，私人部门投资仅增长 0.6%，这意味着，尽管第一季度数据超出预期，但资本市场并没有随之振奋。经济学家们说，人们对消费主导的复苏的可持续性仍心存疑虑。中国仍然面临着民营部门信心不足以及外部需求不确定等挑战。
有企业经营者表示，在刚刚过去的第一季度，“开会多了，开单少了”。表面的热闹无法掩盖深层的谨慎与信心不足。经过疫情三年，时代情绪早已转向“红利期不再，现金流为王”的求稳逻辑。2023 年度中国企业经营者信心调研也显示，对于未来的发展，企业家战略上表示乐观，战术上却十分谨慎。
过去一个月，《中欧商业评论》走访了多家消费与制造领域的企业，这些企业身上呈现着更鲜活的经济脉动。在谈及对 2023 年的经营预期时，他们认为盈利前景仍然存在较大的压力，且面临巨大的不确定和不可控，并给出了“观望”“告别激进”“降本增效”的对策，面对国内经济呈现恢复向好的态势，是什么在影响他们的信心？
 
2023年是“观望”的一年
孙立宇 吉凯恩粉末冶金运营副总裁（亚洲）
我感觉今年好像整体经营信心指数（比去年）都在提升，但是我个人说实话，反而稍微低了一点。信心没那么足，主要还是来自于外部环境的变化。
吉凯恩粉末冶金主要服务于汽车零部件产业，这些零部件主要应用于传统燃油车的发动机、变速箱、转向器、车身底盘等，我们每年为中国汽车提供 6000 万种零部件。
2018 年开始，乘用车市场告别了两位数的高速增长期，另外一方面，新能源车去年增长了 98%，燃油车下降了 15%，整个行业都在经历一场快速的技术换代。
 
在这个过程中，也出现了一些打破常规的现象，加剧了零部件企业的经营压力，尤其是今年以来，整车品牌纷纷价格“跳水”，老实讲，一些价格低到在我看来根本赚不了什么钱，汽车行业早就过了高利润的时代了。
我觉得这也是一种互联网思维，用“烧钱”换流量，对我们传统制造业企业来说，我们是不敢做这种所谓烧钱的事情的。我们只有去减少自己的盈利预期，帮助客户（把价格）“打”下去，其实是很被动的。所以我希望降价只是个例，不要成为行业的常规操作。
面对内外部环境的各种不确定性，活下去是第一重要，2023 年我认为是“观望”的一年，如果能够相对平稳度过今年，明后年可能信心会更足一些，因为很多东西你可能看得更清楚一些。我现在先把未来想得非常悲观，但这并不妨碍我积极地去采取行动。
在战略上我们会继续开源节流、降本增效。节流是基础，做好精益生产，提升生产效率，减少不必要的浪费，控制人员数量，是一套综合的手段；开源对我们来说是要把国外总部研发的新产品、新技术应用到中国市场。与此同时，针对一些生命周期只剩下两三年的产品，我们依然要做，这是我们内部制定的一个策略，叫做“用时间换空间”——不舍弃存量市场，为新产品的发力和渗透争取时间。
过去大家都说外企“自带光环”，吉凯恩上个世纪八十年代刚进入中国的时候，市场上也就几家国际企业在竞争，客户排着队来跟你谈生意，现在越来越多本土企业入局，外企面对更加复杂和激烈的竞争。说实话，本土企业和外企一度在做事方式上有些差异，过去本土企业谈成本更多，我们更喜欢谈技术，有点说不到一块儿。随着中国汽车出口的增加，本土企业也开始重视技术，而不是一味追求成本，对我们来讲，一方面要保持技术领先，另一方面也要提供更有竞争力的价格，这样双方才能愉快地走到一起。
从竞争的角度来讲，我觉得不用分是外资企业还是民营企业，我们就是一个挂着外资企业名头的民营企业。我刚来吉凯恩的时候，管理者的国籍构成五花八门，英国人、美国人、日本人、意大利人……有很多外部专家，现在我们业务精英团队全部本土化，甚至没有外籍的绿卡。我现在还同时负责土耳其和印度的工厂，我也有同事在美国工作，短期支持他们几个星期。从管理的角度来讲，中国这几年进步非常快。某种意义上来讲，我觉得可能我要比欧洲的同行更自信一些，会时不时“反向输出”一些管理经验。
 
告别激进  推陈出新
杨建刚 凯众股份董事长
2023 年对销售增长我们非常有信心，预计和去年一样会保持 20% 以上的增长，但利润很有压力，主要来自三个方面：原材料涨价、前几年固定资产投资较大带来的折旧费用增加、新业务研发投入。
凯众生产的两款核心产品聚氨酯缓冲块和轻量踏板，前者在国内市场的份额占 35%，接近天花板了，后者在新能源车市场也取得了不错的反响，比亚迪、大众、“蔚小理”、奇瑞等都是我们的客户。四个战略业务目前进入量产阶段，有一定的销售，但体量还比较小。
 

未来一年内，我预计产品的价格会下降，这主要取决于两个因素，一个是整个汽车行业产品下降是常态，因为整车从上市到EOP（End-of-Production，量产结束），在这过程它是不断降价的。另外一个因素是整个中国汽车市场竞争越来越激烈，特别是前段时间，特斯拉降价和东风燃油车大幅降价。特斯拉降价，我理解是因为它确实有这个能力。东风的降价，其实更多是一种被动的策略，为了去库存，肯定是个短期的行为。但不管是特斯拉的降价行为，还是东风的降价行为，都会带来整个汽车市场的降价浪潮，给零部件企业很大的压力。

因为去年原材料涨价压力很大，我跟一些客户商量涨价，有的客户愿意配合，但有的客户可能不一定能配合，怎么办？其实未来为了缓解整个降价的压力，我们也要推出新的产品，因为新产品相对利润率还可以，可以把老产品降价的压力消化掉。
前几年公司处于固定资产投资比较激进的阶段，外部建了很多生产基地。2018 年之前，中国汽车工业连续高速增长，当时大家都以为 2018 年后增长会持续，包括专业机构都是非常乐观的，但没想到 18 年就成为一个拐点了。生产基地多了之后，一个是管理难度会增强，另外成本上没有集中效应了，所以未来我们计划把全国所有的生产基地尽量集中，在南通设一个主要生产基地，另外会设若干个卫星工厂，卫星工厂的主要功能是做一些装配和物料的配送，不需要投入很多行政管理和技术人员，整合完了之后，每年预计可以降低成本 2000 万。
关于整个汽车行业大的发展趋势，首先，“新四化”的趋势是不会改变的，并且会越走越快。第二，不管整车也好，零部件企业也好，未来集中程度会越来越高。美国没几家整车制造厂，中国几百家企业做汽车，其实是非常不正常的，就像二三十年前中国有很多家电企业，后来经过大浪淘沙，真正留下来的没几家。预计未来三年，汽车行业会加速整合，中国整车制造企业最终不会超过 10 家。
未来汽车零部件行业也会出现很多整合。在这个过程中，对凯众来讲更多是机会。1-2 月中国整车出口增长 40%，可以想象，中国车在国外会占有越来越大的市场份额。我们的缓震块产品在国内市场份额触顶了，未来空间主要在国际市场，其实这几年国际市场做得不是很成功，有疫情的影响，另外也因为我们在国外投入还不够。战略和投入不匹配。所以今年我们下定决心，前期要加大投入力度。过去真金白银投的时候顾虑很多，总怕失败，现在为了战略，适当的损失也可以接受。
 
从顾客出发  降本增效
何滨 Tims 天好中国首席顾客官（CCO）
餐饮连锁行业受疫情影响确实是比较大，Tims过去一年在“危”中寻求机会，比如从顾客角度最能感受到的是，我们的门店变多了。我们目前有 600 多家门店，分布在中国40 多个城市。随着门店数量的增加，我们的营收和会员人数也在大幅度增长，今年会将盈利作为我们的主要目标。
虽然说至暗时刻已经过去了，但要实现盈利能力的上升，我认为存在几个不确定因素，首先是后疫情时代，顾客的消费支出能力发生了很大的变化，比如对价格的敏感度更高，我们也看到一些咖啡友商品牌推出的优惠活动，加剧了价格端的竞争；第二，我们的咖啡豆主要来自南美高海拔和火山地区，存在成本上涨和物流上的不确定因素；第三，人力成本和物业成本也比较高，我们也希望通过数字化运营去积累更多的经验，在盈利上实现更加健康的成长。
 
 
很多企业都在降本增效，对Tims来说，我们的的降本增效更多是从顾客的角度出发。比如疫情之后，越来越多的人选择到店取一杯咖啡，我们前三年开的很多门店，是希望顾客能够到店享受“慢咖啡”的场景，但我们看见“快咖啡”的场景也越来越多，特别是在一二线城市。所以我们在开店的策略和模式上会做调整，比如跟中石化易捷咖啡开展战略合作，尝试“融合店”的模式。在人力成本的管控上，去年我们上线了无人盘点智能系统，目前顾客通过外卖或者门店小程序点单的比例已经接近 70%，另外我们还将继续通过数字化系统优化人员工时管理，降低人员成本投入。
在总体经济处于恢复的阶段，我们也注意到顾客在消费支出上对价格越来越敏感了。Tims欢迎任何人随时来到我们的咖啡馆，享受家一般的温暖，不要感受到压力。我们的策略是差异化的产品组合，也会根据顾客的消费支出意愿去做产品组合的定价，比如给顾客提供一杯咖啡，再加一个贝果的产品组合，预算控制在 20 元以内，强调“质价比”。我们也助力培养了像“贝果”这样的差异化品类消费习惯。
从消费行业来讲，疫情管控放开到现在，我们获取的反馈是积极正面的。今年在发展策略上我们希望能够更加精进，比如在城市拓店选址方面更精准，吸引匹配更多会员成为Tims忠实、长期的消费者。在产品的组合方式上，我们也会更加多元，除了到店消费一杯咖啡，也可以喝一杯Tims门店同款的冻干咖啡，或者是夏天带去露营的咖啡液，匹配更多在家和户外的场景。
作为一家上市公司，我们也会坚守之前制定的 5 年计划，2026 年增加到 2750 家门店。更精细化运营的同时，我们也会继续加速拓展门店。过往所有店几乎都是直营，今年依然会以直营为主，也会探索创新加盟模式。我们希望今年的拓店策略更加灵活。对于未来三年，我是趋于乐观的，三四线城市的咖啡品类越来越多，咖啡会成为更多人生活中的“刚需”，在这个过程当中，我们如何去坚持差异化，给顾客提供极致便捷的体验，这才是最关键的。

 
 

 

 

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