洞察与研究

今年是“观望”的一年:什么在影响中国经营者的信心?

创建时间:2023-05-25 12:51

“开会多了,开单少了”。表面的热闹无法掩盖深层的谨慎与信心不足。

 
来源 | 中欧商业评论  作者 | 周琪

 

一切似乎都在向着好的方向发展。中国统计部门公布数据显示,今年一季度中国GDP同比增长 4.5%,官方数据超过多家机构此前预期,反映出复苏的力度。
但一些数据有走软迹象,包括,房地产投资收缩 5.8%,私人部门投资仅增长 0.6%,这意味着,尽管第一季度数据超出预期,但资本市场并没有随之振奋。经济学家们说,人们对消费主导的复苏的可持续性仍心存疑虑。中国仍然面临着民营部门信心不足以及外部需求不确定等挑战。
有企业经营者表示,在刚刚过去的第一季度,“开会多了,开单少了”。表面的热闹无法掩盖深层的谨慎与信心不足。经过疫情三年,时代情绪早已转向“红利期不再,现金流为王”的求稳逻辑。2023 年度中国企业经营者信心调研也显示,对于未来的发展,企业家战略上表示乐观,战术上却十分谨慎。
过去一个月,《中欧商业评论》走访了多家消费与制造领域的企业,这些企业身上呈现着更鲜活的经济脉动。在谈及对 2023 年的经营预期时,他们认为盈利前景仍然存在较大的压力,且面临巨大的不确定和不可控,并给出了“观望”“告别激进”“降本增效”的对策,面对国内经济呈现恢复向好的态势,是什么在影响他们的信心?
 
2023年是“观望”的一年
孙立宇 吉凯恩粉末冶金运营副总裁(亚洲)
我感觉今年好像整体经营信心指数(比去年)都在提升,但是我个人说实话,反而稍微低了一点。信心没那么足,主要还是来自于外部环境的变化。
吉凯恩粉末冶金主要服务于汽车零部件产业,这些零部件主要应用于传统燃油车的发动机、变速箱、转向器、车身底盘等,我们每年为中国汽车提供 6000 万种零部件。
2018 年开始,乘用车市场告别了两位数的高速增长期,另外一方面,新能源车去年增长了 98%,燃油车下降了 15%,整个行业都在经历一场快速的技术换代。
 
在这个过程中,也出现了一些打破常规的现象,加剧了零部件企业的经营压力,尤其是今年以来,整车品牌纷纷价格“跳水”,老实讲,一些价格低到在我看来根本赚不了什么钱,汽车行业早就过了高利润的时代了。
我觉得这也是一种互联网思维,用“烧钱”换流量,对我们传统制造业企业来说,我们是不敢做这种所谓烧钱的事情的。我们只有去减少自己的盈利预期,帮助客户(把价格)“打”下去,其实是很被动的。所以我希望降价只是个例,不要成为行业的常规操作。
面对内外部环境的各种不确定性,活下去是第一重要,2023 年我认为是“观望”的一年,如果能够相对平稳度过今年,明后年可能信心会更足一些,因为很多东西你可能看得更清楚一些。我现在先把未来想得非常悲观,但这并不妨碍我积极地去采取行动。
在战略上我们会继续开源节流、降本增效。节流是基础,做好精益生产,提升生产效率,减少不必要的浪费,控制人员数量,是一套综合的手段;开源对我们来说是要把国外总部研发的新产品、新技术应用到中国市场。与此同时,针对一些生命周期只剩下两三年的产品,我们依然要做,这是我们内部制定的一个策略,叫做“用时间换空间”——不舍弃存量市场,为新产品的发力和渗透争取时间。
过去大家都说外企“自带光环”,吉凯恩上个世纪八十年代刚进入中国的时候,市场上也就几家国际企业在竞争,客户排着队来跟你谈生意,现在越来越多本土企业入局,外企面对更加复杂和激烈的竞争。说实话,本土企业和外企一度在做事方式上有些差异,过去本土企业谈成本更多,我们更喜欢谈技术,有点说不到一块儿。随着中国汽车出口的增加,本土企业也开始重视技术,而不是一味追求成本,对我们来讲,一方面要保持技术领先,另一方面也要提供更有竞争力的价格,这样双方才能愉快地走到一起。
从竞争的角度来讲,我觉得不用分是外资企业还是民营企业,我们就是一个挂着外资企业名头的民营企业。我刚来吉凯恩的时候,管理者的国籍构成五花八门,英国人、美国人、日本人、意大利人……有很多外部专家,现在我们业务精英团队全部本土化,甚至没有外籍的绿卡。我现在还同时负责土耳其和印度的工厂,我也有同事在美国工作,短期支持他们几个星期。从管理的角度来讲,中国这几年进步非常快。某种意义上来讲,我觉得可能我要比欧洲的同行更自信一些,会时不时“反向输出”一些管理经验。
 
告别激进  推陈出新
杨建刚 凯众股份董事长
2023 年对销售增长我们非常有信心,预计和去年一样会保持 20% 以上的增长,但利润很有压力,主要来自三个方面:原材料涨价、前几年固定资产投资较大带来的折旧费用增加、新业务研发投入。
凯众生产的两款核心产品聚氨酯缓冲块和轻量踏板,前者在国内市场的份额占 35%,接近天花板了,后者在新能源车市场也取得了不错的反响,比亚迪、大众、“蔚小理”、奇瑞等都是我们的客户。四个战略业务目前进入量产阶段,有一定的销售,但体量还比较小。
 

未来一年内,我预计产品的价格会下降,这主要取决于两个因素,一个是整个汽车行业产品下降是常态,因为整车从上市到EOP(End-of-Production,量产结束),在这过程它是不断降价的。另外一个因素是整个中国汽车市场竞争越来越激烈,特别是前段时间,特斯拉降价和东风燃油车大幅降价。特斯拉降价,我理解是因为它确实有这个能力。东风的降价,其实更多是一种被动的策略,为了去库存,肯定是个短期的行为。但不管是特斯拉的降价行为,还是东风的降价行为,都会带来整个汽车市场的降价浪潮,给零部件企业很大的压力。

因为去年原材料涨价压力很大,我跟一些客户商量涨价,有的客户愿意配合,但有的客户可能不一定能配合,怎么办?其实未来为了缓解整个降价的压力,我们也要推出新的产品,因为新产品相对利润率还可以,可以把老产品降价的压力消化掉。
前几年公司处于固定资产投资比较激进的阶段,外部建了很多生产基地。2018 年之前,中国汽车工业连续高速增长,当时大家都以为 2018 年后增长会持续,包括专业机构都是非常乐观的,但没想到 18 年就成为一个拐点了。生产基地多了之后,一个是管理难度会增强,另外成本上没有集中效应了,所以未来我们计划把全国所有的生产基地尽量集中,在南通设一个主要生产基地,另外会设若干个卫星工厂,卫星工厂的主要功能是做一些装配和物料的配送,不需要投入很多行政管理和技术人员,整合完了之后,每年预计可以降低成本 2000 万。
关于整个汽车行业大的发展趋势,首先,“新四化”的趋势是不会改变的,并且会越走越快。第二,不管整车也好,零部件企业也好,未来集中程度会越来越高。美国没几家整车制造厂,中国几百家企业做汽车,其实是非常不正常的,就像二三十年前中国有很多家电企业,后来经过大浪淘沙,真正留下来的没几家。预计未来三年,汽车行业会加速整合,中国整车制造企业最终不会超过 10 家。
未来汽车零部件行业也会出现很多整合。在这个过程中,对凯众来讲更多是机会。1-2 月中国整车出口增长 40%,可以想象,中国车在国外会占有越来越大的市场份额。我们的缓震块产品在国内市场份额触顶了,未来空间主要在国际市场,其实这几年国际市场做得不是很成功,有疫情的影响,另外也因为我们在国外投入还不够。战略和投入不匹配。所以今年我们下定决心,前期要加大投入力度。过去真金白银投的时候顾虑很多,总怕失败,现在为了战略,适当的损失也可以接受。
 
从顾客出发  降本增效
何滨 Tims 天好中国首席顾客官(CCO)
餐饮连锁行业受疫情影响确实是比较大,Tims过去一年在“危”中寻求机会,比如从顾客角度最能感受到的是,我们的门店变多了。我们目前有 600 多家门店,分布在中国40 多个城市。随着门店数量的增加,我们的营收和会员人数也在大幅度增长,今年会将盈利作为我们的主要目标。
虽然说至暗时刻已经过去了,但要实现盈利能力的上升,我认为存在几个不确定因素,首先是后疫情时代,顾客的消费支出能力发生了很大的变化,比如对价格的敏感度更高,我们也看到一些咖啡友商品牌推出的优惠活动,加剧了价格端的竞争;第二,我们的咖啡豆主要来自南美高海拔和火山地区,存在成本上涨和物流上的不确定因素;第三,人力成本和物业成本也比较高,我们也希望通过数字化运营去积累更多的经验,在盈利上实现更加健康的成长。
 
 
很多企业都在降本增效,对Tims来说,我们的的降本增效更多是从顾客的角度出发。比如疫情之后,越来越多的人选择到店取一杯咖啡,我们前三年开的很多门店,是希望顾客能够到店享受“慢咖啡”的场景,但我们看见“快咖啡”的场景也越来越多,特别是在一二线城市。所以我们在开店的策略和模式上会做调整,比如跟中石化易捷咖啡开展战略合作,尝试“融合店”的模式。在人力成本的管控上,去年我们上线了无人盘点智能系统,目前顾客通过外卖或者门店小程序点单的比例已经接近 70%,另外我们还将继续通过数字化系统优化人员工时管理,降低人员成本投入。
在总体经济处于恢复的阶段,我们也注意到顾客在消费支出上对价格越来越敏感了。Tims欢迎任何人随时来到我们的咖啡馆,享受家一般的温暖,不要感受到压力。我们的策略是差异化的产品组合,也会根据顾客的消费支出意愿去做产品组合的定价,比如给顾客提供一杯咖啡,再加一个贝果的产品组合,预算控制在 20 元以内,强调“质价比”。我们也助力培养了像“贝果”这样的差异化品类消费习惯。
从消费行业来讲,疫情管控放开到现在,我们获取的反馈是积极正面的。今年在发展策略上我们希望能够更加精进,比如在城市拓店选址方面更精准,吸引匹配更多会员成为Tims忠实、长期的消费者。在产品的组合方式上,我们也会更加多元,除了到店消费一杯咖啡,也可以喝一杯Tims门店同款的冻干咖啡,或者是夏天带去露营的咖啡液,匹配更多在家和户外的场景。
作为一家上市公司,我们也会坚守之前制定的 5 年计划,2026 年增加到 2750 家门店。更精细化运营的同时,我们也会继续加速拓展门店。过往所有店几乎都是直营,今年依然会以直营为主,也会探索创新加盟模式。我们希望今年的拓店策略更加灵活。对于未来三年,我是趋于乐观的,三四线城市的咖啡品类越来越多,咖啡会成为更多人生活中的“刚需”,在这个过程当中,我们如何去坚持差异化,给顾客提供极致便捷的体验,这才是最关键的。

 
 

 

 

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